“新中国喝可乐第一人”？别把耻辱当荣耀！

 

​​　　文 / 子午

　　中国新闻周刊又把“新中国第一个喝可乐的男孩怎么样了”的话题搬出来送上了微博热搜，上次媒体搬弄这个话题是“40周年”之际。

 

　　1979年，一位中国小男孩在长城上喝可乐的照片在美国的《国家地理杂志》上刊登，并被命名为“红色中国的第一罐可乐”。

 

　　没想到这个话题也能引申到对40年前所谓“物资匮乏”的嘲讽，还能引申出“多样选择”的自豪感，真TM活见鬼。

　　从90年代美国饮料行业资本巨头可口可乐、百事可乐用收购、合资、入股的形式打垮了当时已经风靡全国的北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲沙士等在内的“国产七子”，两大外资品牌垄断了全中国碳酸饮料九成的市场份额长达二十余年。

　　这究竟是光荣还是耻辱呢？

　　碳酸饮料并不是什么高科技产品，以可口可乐为例，这家源自1886年美国南方小城药店里的“秘制”饮料，其实主要的配方就是糖分以及少量的咖啡因（今天诸多的证据已经证明这款“快乐肥宅水”其实是一款健康杀手）。然而，直到今天，可口可乐公司依然是全球最具商业价值的企业之一，其所开设的分公司遍布全球超过200个国家和地区，每天的全球销量超过16亿份（2012年一度超过18亿）。

　　可口可乐之所以成为了人类历史上最风靡的品牌之一，就在于其强大的营销体系以及攻城掠地般的商业掠夺行为。可口可乐每年直接的广告支出就高达40多亿美元，因为其庞大的销量将众多商业巨头纳入了自己的供应链，这些商业巨头包括糖业托拉斯、孟山都、嘉吉、通用食品、卡夫、麦当劳、好时以及斯特潘化工公司等。这些企业满足了可口可乐对于廉价原材料的巨大需求，双方缔结成了共同进退的商业同盟。

　　可口可乐遍布全球的分公司还在世界各地做着相似的政府公关，促使当地政府出台各种各样的优惠措施，保证给可口可乐优先提供廉价的原材料，地方权力还在自来水工程和市政回收系统等基础设施建设方面投入了大量资金，地方权力对于可口可乐的野蛮生长所需的资源掠夺对生态环境造成的灾难性后果通常也是“睁一只眼闭一只眼”……详细的案例被记录于巴托·J.埃尔莫尔编著的《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》一书，这是资本与权力的结盟。

 

　　此外，可口可乐的财富积累与垄断地位的获得，也离不开全球无数可口可乐血汗工厂里的廉价劳工的辛勤劳动。

　　可口可乐的成功案例，算不上什么实业资本的励志故事，只是“一部资源掠夺史”、“一部垄断资本主义的发展史”，而对发展中国家来讲则是“一部经济殖民史”。另一巨头百事可乐背后也有相似的故事发生。

　　正如上面所示，碳酸饮料并不是什么高科技产品，可口可乐在上世纪20年就已经进入中国，国产碳酸饮料早在三四十年代的旧中国就已经出现，这无关什么“物资匮乏”——顶多是新中国不同历史阶段积累和消费的关系处理问题。

　　笔者生于80年代初，小时候就在县城里喝过一毛钱一瓶的“汽水”，有橙色桔子味儿的，也有无色的，其实就是碳酸饮料，生产厂家是当时国营性质的县食品厂；到90年代初，“汽水”涨到三毛；再后来，县食品厂就倒闭了，取而代之的就是包括可口可乐这样的有品牌的“外地汽水”。

　　仅就“汽水”而言，可口可乐的进入对笔者这样一个生于豫南农村的80后来讲，根本算不上什么“物资匮乏到丰富”的变迁。笔者儿时的记忆里，在80年代，饮料、零食的是县食品厂生产的，村里用的农机局是县机械厂生产的，县里同样有化肥厂、水泥厂、棉纺厂……90年代以后，这些厂都没了，我们县成了全国贫困县，三到四成的青壮年劳动力外出打工，工业一度几近消亡，整个县城回归“田园生活”。笔者不知道这算不算“进步”。而今，各种私营工厂又逐渐开起来了，工商业大繁荣了，所谓“物资匮乏”的记忆永远成了记忆，而且模糊了年代，早已沧海桑田、分不清是70年代、是80年代抑或是90年代，于是一概指责为“40年前”。

　　后来上大学看各种资料才知道，笔者所在的县城的县食品厂的遭遇还不是最不幸的。

　　“国产七子”之一的“北冰洋”，前身是1936年建立的北平制冰厂。卢沟桥事变后，被日本侵略者强行征占为仓库；抗战胜利后复产；1948年，国民党四大家族已经几乎把全中国掏空，搞得经济奔溃、物价飞涨，北平制冰厂在经济危机中破产。

　　新中国成立后，北平制冰厂收归国有，改名为北京新建制冰厂，才又获得新生。1950年，北京制冰厂开始试制冰棍，正式推出“北冰洋”商标以及著名的雪山白熊商标图案。随后不久，北冰洋果味冰棍正式面世。第二年试制雪糕和冰激凌等产品,并且北京制冰厂改名为北京市食品厂。1956年，在周总理的关切下，上海的屈臣氏与北京市食品厂进行深度合作，屈臣氏为北冰洋带来了在当时北京的第一条一体化灌装流水线以及拥有丰富经验的专家和高级技工，北冰洋在屈臣氏的帮助下开始制作“北冰洋”果味汽水。

 

　　六十年代，“北冰洋”的果味碳酸饮料已经风靡北京的大街小巷，成了解暑消渴的必备良品。这能叫做“物资匮乏”吗？

 

　　北冰洋汽水在1988年产量达到了1000万打，产值超过1亿元人民币，按当时人民币的购买力换算，北冰洋的产值绝对排在中国企业500强的前十。

　　而这个故事的另一方，是可口可乐1920年代于天津和上海先后建立了工厂，租界林立的上海当时成了可口可乐海外最大的市场。

 

　　1949年新中国成立，可口可乐撤出中国市场。1978年12月13日，可口可乐与中粮总公司达成协议，采用补偿贸易方式或其他支付方法，可口可乐向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备，在中国设专厂灌装并销售；1979年，在中美建交三个小时后，可口可乐宣布进入中国。之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京，可口可乐再度返回了中国大陆市场。

　　1981年，百事可乐进入中国大陆市场。

　　90年代初的可口可乐和百事可乐在大陆市场还根本不具备垄断地位，有多个国产品牌与其同台竞争。这时，一场悄无声息的商业战争就打响了。

　　1994年，伴随着招商引资大潮，北冰洋食品公司同外商合作，分别成立了4家合资公司，“北冰洋”汽水被分配给其中之一的百事-北冰洋饮料有限公司生产。遗憾的是，外资并没有给老字号带来活力，反而将这一品牌彻底雪藏了起来。包括百事-北冰洋在内的3家公司没多久就全部关门，只有北京百事可乐饮料有限公司还在继续生产着“北冰洋”牌子的桶装纯净水。

　　2007 年，中方与百事可乐几经艰难谈判，最终要回了品牌经营权。“北冰洋”终于回归了。这让很多老员工兴奋不已，但离开市场十余年的“北冰洋”早已不复当年的风光。

　　另一国产品牌天府可乐也有相似的遭遇。1936年，重庆美华汽水厂诞生，主要生产青鸟汽水，新中国成立以后公私合营更名为重庆饮料厂，是西南地区重要的碳酸饮料生产企业。70年代上级提出中药材“要广开生产门路，大有可为”，重庆饮料厂与四川省中药研究所(重庆市中药研究院前身)合作，日以继夜地试错，终于在1980年制作出天府可乐的配方;次年，根据此配方生产出的天府可乐品牌面市，以迅雷不及掩耳之势成为川渝地区的特产和骄傲。

　　1984年，国家原轻工部对市面上的可乐做了产品质量评议。根据评分结果，天府可乐是唯一被肯定的国内饮用型食品。当时可口可乐也参与了评议，它的评分，比天府可乐还低0.52，其余的全球六大可乐评分更是低于天府可乐。1985年，天府可乐被国务院机关事务管理局定位国宴饮料，成为一代名饮。借着这样的东风，天府可乐集团迅速扩张到7条生产线、108个灌装厂、四大类50多种产品，市场占有率最高达到75%，其代理、灌装厂也广布日本、莫斯科、美国等发达和发展中国家。

　　1994年，百事与天府共同成立了合资公司——重庆百事天府公司。资料显示，当时，百事以现金出资1070万美元。按照双方的约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。但让天府方面未料到的是，在成立合资公司后，原先拥有75%以上市场份额的天府却连年亏损，销量更是逐年骤降。到合资第四年，天府可乐已经名存实亡，天府品牌在市场上几近绝迹。

　　2008年，天府可乐集团公司开始追讨天府可乐配方及制作工艺归属权，并于2010年成功拿回配方及工艺。2013年，天府可乐的系列商标最终被天府可乐集团公司通过司法途径讨回。

　　饮料界的“国产七子”就是被可口可乐和百事可乐以这样的方式逐渐消灭。外资品牌轻松拿走了已成规模的国产饮料企业的生产线、销售渠道和市场，只留下了满地鸡毛。别人已经形成了强有力的垄断，等到“北冰洋”、“天府可乐”这些曾经的“国货之光”拿回品牌和配方，想要重返市场也回天乏力了。

　　这是一起又一起悲伤的故事，没什么值得炫耀的。

　　在组装国外配件的“攒机大佬”联想舆论攻防战打得如火如荼进行的当下，炒作“新中国第一个喝可乐的男孩”真的够讽刺的。